Smartphone-apps of mobiele website: welk verdienmodel?

Door de vele succesverhalen van smartphone-apps worden steeds meer bedrijven geïnteresseerd in het maken van een applicatie. Maar het laten ontwikkelen en publiceren van een app wil nog niet zeggen dat dit een succes zal worden. Voordat gekozen wordt voor een app is het belangrijk uit te zoeken wat de toegevoegde waarde van de app zal zijn voor de klant en voor het bedrijf en op welke manier het bedrijf hiermee winst kan maken. Wellicht is een mobiele website wel geschikter. De toegevoegde waarde, de winst, kan ofwel waardevolle informatie opleveren over klanten waarmee een bedrijf zijn strategie kan optimaliseren en zodoende indirect meer winst kan behalen, ofwel direct extra inkomen kan genereren met de app of mobiele website.

Verschillende verdienmodellen

Met een smartphone-app of mobiele website kunnen diverse doelen bereikt worden waar een verdienmodel aan hangt. De volgende zeven verdienmodellen zijn mogelijk:
[OLIST]Service: Ondersteuning/verrijking van een bestaand product of dienst
Datacapture en Dataverrijking
Mobiele verkoop: inkomsten door ‘M-commerce’
Publishing: inkomsten door advertenties
Betaalde toepassing: betaald gebruik van applicatie of website
Virtual goods en in app payments (levels)
Service / afgeleide verkoop / instore traffic
[/OLIST]

Van elk van deze modellen wordt een aantal voorbeelden gegeven, zoals de mobiele webwinkel van Bol.com (mobiele verkoop), de apps van de Telegraaf en Nu.nl (Publishing), de servicetools van Appie, Oracle en Interpolis en de betaalde smartphone-app voor bezoekers van Disneyworld.

Service: Ondersteuning/verrijking van een bestaand product of dienst

Toepassingen met de doelstelling ‘Service’ zijn vaak mobiele versies van een bestaande dienst bedoeld om de gebruiker op locatie te ondersteunen. Daardoor zien we vooral veel ondersteunende smartphone apps die gebruik kunnen maken van de locatie van de gebruiker en ook offline beschikbaar zijn. Voorbeelden zijn onder meer de cases van Appie, Interpolis en de B2B-toepassing van Oracle. Mobiele websites worden er ook op gericht, zoals die van 9292OV.

Datacapture en dataverrijking

Datacapture
Datacapture is het verzamelen van gebruikersdata (anoniem of op naam) die nuttig is voor marketeers, onderzoekers en business intelligence analysten. De data omvat onder andere patronen van gebruikers in de samenhang tussen locatie, tijd en gedrag. De applicatie geeft specifieke opdrachten om uit te voeren. Door deze opdrachten uit te voeren heeft de gebruiker inzicht in leefomstandigheden, positie van producten in retail etc. Het gedrag in combinatie met de manuele input (foto/teksten/antwoorden opvragen) kan nuttig zijn. Een voorbeeld hiervan is Roamler.

Dataverrijking
Dataverrijking is het vrijgeven van informatie door de gebruiker zelf, zoals manieren om te zoeken naar producten en diensten. Een voorbeeld is de Appie app waarbij consumenten hun Bonus nr. kunnen koppelen aan de smartphone-app. Hierna is de hele aankoophistorie inzichtelijk geworden. Deze gecombineerde informatie geeft logistieke inzichten voor de bevoorrading van de winkel maar ook gedragbeïnvloeding kan worden onderzocht. Denk aan een bonus aanbiedingen in tijden van het jaar waar historisch gezien het product al in trek is. De hoogte van de bonus kan worden afgestemd op natuurlijke behoefte wat resulteert in minder winst weggeven wat op landelijke uitrol hard kan oplopen.

Mobiele verkoop: inkomsten door ‘M-commerce’

M-commerce is het meest directe mobiele verdienmodel als verkoopkanaal. De beste voorbeeldcase is de mobiele webwinkel van Bol.com. Om het bereik zo groot mogelijk te laten zijn kiest Bol.com voor een mobiele website en juist niet voor een smartphone app. Ook zien we cases waarin het verdienmodel opschuift van ‘lead-generatie’ naar directe verkoop doordat ook de transactie mobiel plaatsvindt. Voorbeelden hiervan zijn de cases van Starbucks en Pathé Mobiel. Zij zetten, in tegenstelling tot Bol.com, juist in op smartphone-apps. Doorslaggevend in deze keuze voor een smartphone app over een mobiele website is de mogelijkheid om optimaal gebruik te maken van de locatie van de gebruiker.

Het mobiele kanaal wordt meer en meer een natuurlijk additioneel verkoopkanaal bovenop de traditionele e-commerce-activiteiten op de website. Door de opkomst en standaardisatie van mobiele betaalmethodieken zijn de drempels voor mobiele omzetten lager geworden.

Publishing: inkomsten door advertenties

Voor mobiele uitgevers die afhankelijk zijn van inkomsten uit advertentieverkoop gelden het bereik en de gebruikersfrequentie als de belangrijkste succesfactoren. Deze houden immers direct verband met de prijs die een uitgever voor zijn advertentieruimte kan vragen. Voor mobiele publishingtoepassingen geldt dat er vaak een combinatie van beide mogelijkheden geboden wordt: mobiele websites voor het optimale bereik van de doelgroep en applicaties voor de hogere gebruikersfrequentie. Voorbeelden zijn de toepassingen van Voetbal International, Nu.nl en de Telegraaf. Voor Publishing zijn er diverse advertentiemodellen:

Random bannering door derde partijen zoals AdMob, MADS, iADS
Sector/vertical bannering door derde partijen (aandacht binnen een onderwerp/cluster)
Zelfstandige bannering door custom software (al dan niet open source)
Hierin kun je weer verschillende aanpakken onderscheiden van ROS (run-of-site) of verticals/clusters

Betaalde toepassing: betaald gebruik van applicatie of website

Bij deze variant betaalt de gebruiker voor de mobiele toepassing. Het betreft hierbij meestal smartphone-apps die te koop zijn via de appstore (of een variant hiervan). Voorbeeld hiervan is de Disney Wait Times app. Een veel voorkomende variant op dit model is het zogenaamde ‘Premium-model’: gebruikers downloaden gratis een instapversie van de app. Vervolgens kunnen zij ‘upgraden’ naar een betaalde versie die meer functionaliteiten biedt. Dit zien we terug in de case van World Mate Live.

Virtual goods en in app payments (levels)

In deze tijd worden virtuele goederen steeds meer een geaccepteerd waardemiddel. Voorbeelden van waardevolle virtuele goederen zijn RPG (role playing game). Er is ook sprake van een virual goods "marktplaats“. Een voorbeeld van in-app-aankopen is de app Pokemon GO. In de app kun je Pokeballs aanschaffen en dit biedt daarmee meer mogelijkheden in het spel. Een andere mogelijkheid zijn in-app-aankopen voor levels van een spel. Je mag in het spel een eerste level gratis installeren maar daarna betaal je voor elke vervolglevel. Vooral partijen als ZYNGA en games als Angrybirds zijn bekend en rijk geworden met deze tactiek.

Service / afgeleide verkoop / instore traffic

Mobiel en traditioneel web is van nature goed in het voorzien van actueel/relevante content. Dit geldt zeker voor consumentenproducten. De consument is dan ook steeds vaker geneigd om haar oriëntatie voorafgaand aan een aanschaf online uit te voeren. Hiermee is het mobiele kanaal dus niet de directe omzetbrenger maar wel essentieel in het genereren van de instore omzet. Door het inzetten van CRM, couponning en andere technieken kunnen gebruikersprofielen aan gedrag en kanaal worden gekoppeld. Hierdoor is het verkoopkanaal beter in kaart en kunnen daarmee de marketing- en salesbudgetten beter worden ingezet op die middelen die verkoop én merkperceptie stimuleren.